Секреты прорывной рекламы [Юджин Шварц]

Секреты прорывной рекламы [Юджин Шварц]

Breakthrough Advertising by Eugene Schwartz​

Предлагаю собраться для покупки знаменитой книги Юджина Шварца по маркетингу. Она входит в список для обязательного прочтения каждым профессиональным маркетологом и копирайтером.

Книга долго не переиздавалась, букинистические экземпляры стоят сотни долларов (например, на Amazon просят $400).

Что особенного в этой книге?
Она выходит за рамки подавляющего большинства изданий по копирайтингу, в которых говорится только о словах и о том, как «продавать в письменном виде». В этой книге Юджин Шварц копает глубже. Он учит направлять спрос. Другими словами, использовать уже существующие желания вашей аудитории.

Для этого ему приходится объяснять некоторые малоизученные, но чрезвычайно важные концепции, такие как осведомлённость о рынке. Другими словами, вы узнаете, как позиционировать маркетинг для аудитории разного уровня подготовки.

Так что, если вы, например, выводите на рынок новый продукт, вам нужно использовать простые и понятные послания. Но, с другой стороны, если вы выходите на уже насыщенный рынок, вам нужно будет придумать что-то более оригинальное, чтобы выделиться среди конкурентов.

Это лишь некоторые из стратегических сокровищ высокого уровня, скрывающихся в этой книге, которые вы не можете позволить себе пропустить.

Спойлер: Оглавление

Часть 1. ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ УБЕЖДЕНИЯ

1.Массовое желание: Сила, которая заставляет рекламу работать. И как сфокусировать ее на вашем продукте

• Что такое массовое желание и как оно создается?
• Постоянные силы
• Силы перемен
• Как направить массовое желание на ваш конкретный продукт
• Анализ вашего продукта: что это такое и для чего он нужен

2. Уровень осведомленности вашего потенциального клиента. Как извлечь выгоду из этого, когда сочиняете заголовок

• Настоящая работа вашего заголовка
• Какие требования у клиента к вашему заголовку в зависимости от уровня осведомленности
• Самый осведомленный уровень
• Покупатель знает о продукте, но еще не хочет его
• Как представить новые продукты
• Как представить продукты, которые удовлетворяют потребности
• Как открыть совершенно неосведомленный рынок
• Описать скрытую мечту
• Использование скрытого страха
• Приведение к неприемлемой проблеме, начиная с описания с общепринятого образа
• Проецировать скрытое желание, которое нельзя прямо выразить словами
• Использование общего недовольства или не озвученного протеста для захвата гораздо большего рынка, чем могло бы произвести прямое заявление о решении этого недовольства
• Проецирование безоговорочного триумфа, с которым потенциальный клиент будет идентифицировать себя
• Проецировать результат проблемы таким образом, чтобы с ним себя отождествляли люди, отвергающие озвучивание самой проблемы
• Проецирование результата достижения для привлечения людей, которых отпугивает работа, необходимая для достижения результата
• Список никогда не заканчивается
• Последнее слово о стиле в рекламном тексте

3. Искушенность вашего рынка: сколько товаров уже рекламировалось на рынке

• Если вы первый на своем рынке
• Если Вы Второй, делайте это
• Третий уровень искушенности
• Четвертый Уровень
• Как оживить «мертвый» продукт
• Давайте посмотрим на отрасль, которая прошла все пять уровней искушенности
• Личная заметка

4. 38 способов усилить заголовок. Как только вы найдете основную идею

5. Резюме: искусство креативного планирования. Как реализовывать идею.

• Три уровня творчества
• Об исследовании мотивации и ее связь с копирайтером
• О выражении персонализации продукта в заголовке
• Единственный превентивный тип заголовка, который будет продавать
• О выборе отдельных рынков для избежания к конкуренции
• В итоге

ЧАСТЬ 2: СЕМЬ ОСНОВНЫХ ТЕХНИК ПРОРЫВНОЙ РЕКЛАМЫ

6. Проникнуть в сознание вашего потенциального клиента. Что заставляет людей читать, хотеть, верить

• Желания
• Идентификация
• Верования

7. Первая техника прорывной рекламы: Интенсификация

• Тринадцать способов усилить желание
• Ваша первая презентация ваших утверждений
• Преобразуйте заявление в действие
• Привлечение читателя
• Покажи читателю, как проверить ваши заявления
• Растягивайте выгоды во времени
• Привлечь аудиторию
• Показать одобрение экспертов
• Сравнивайте, противопоставляйте, доказывайте превосходство
• Опишите негативную сторону, тоже
• Покажите, как легко получить эти выгоды
• Используйте метафору, аналогию, воображение
• Прежде, чем вы закончите, резюмируйте
• Используйте гарантию
• Как применить эти принципы усиления в рекламной кампании

8. Вторая техника прорывной рекламы: Идентификация

• Как встроить образ личность в ваш продукт, который будет продавать
• Личная заметка
• Роли, которые желает примерить ваш потенциальный клиент
• Роли персонажей
• Роли достижения
• Как заставить стремления к идентификации работать на ваш продукт
• Главный образ вашего продукта
• Как построить новый образ вашего продукта
• О лимите образов, с которыми будет идентифицировать себя ваш потенциальный покупатель
• О продающей идентификации, возникающей из самого физического продукта

9. Третья техника прорывной рекламы: Градулизация

• Как убедить потенциального клиента поверить в ваши заявление, прежде чем вы их озвучите
• Что такое вера?
• Структура веры
• Новое определение осознанности
• Подробный пример
• Как вера была встроена в открывающую часть текста
• Выводы о целях
• Конечная цель
• Переформулировка вашей основной теории
• Вовлекающий вопрос
• Подробная идентификация
• Опровержение существующих (ложных) убеждений
• Язык логики
• Мышление логических выводов
• Другие формы убеждений

10. Четвертая техника прорывной рекламы: Переопределение

• Как снять возражения против вашего продукта
• Упрощение
• Обострение
• Снижение цены

11. Пятая техника прорывной рекламы: Механизация

• Как доказать словами, что ваш продукт делает то, что вы утверждаете
• Доказательство словами
• Этап первый: назовите механизм
• Этап второй: описание механизма
• Этап третий: характеристики механизма
• О важности механизма, когда убеждаете читателя, что вы предлагаете выгодную сделку

12. Шестая техника прорывной рекламы: Концентрация

• Как уничтожить альтернативные способы удовлетворения желания вашего потенциального покупателя.
• Что такое Концентрация
• Давайте посмотрим, как он это делает
• Вторая стратегия
• Последнее слово о Концентрации

13 .Седьмая техника прорывной рекламы: Маскировка

• Как заимствовать убеждения для вашего рекламного объявления
• Давайте рассмотрим несколько примеров
• Второй способ заимствования правдоподобия
• Стратегия заимствования правдоподобия №3

14. Завершающие штрихи

• Подтверждение. Как предлагать авторитетов и доказательства
• Подкрепление: как сделать так, чтобы два утверждения работали за четыре
• Переплетение. Как объединить эмоцию, образ и логику в одном предложении
• Восприимчивость – как дать читателю, что он требует, продвигаясь по рекламному объявлению шаг за шагом
• Пример объявления №1
• Пример объявления №2
• Пример объявления №3
• Пример объявления №4
• Посмотрите, как различается структура
• Нужный моментак затягивать читателя в текст глубже и глубже
• Настроение. Как наполнить свой текст драматизмом, волнением, искренностью или любыми другими эмоциями, которые вы пожелаете

Эпилог: Библиотека копирайтера

Внимание! Книга на английском языке, выкупается для дальнейшего перевода.

Стоимость на официальном сайте $125 плюс $15 доставка.

Продажник