Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

​

О книге​

Книга научит писать харизматичные тексты, которые продают.

Эффективный бизнес-текст не может содержать «воды», быть скучным и безликим, громоздким, лживым. У серьезных людей нет лишнего времени на чтение таких текстов. Только «живые» и емкие тексты, за которыми видна рука серьезного и интересного автора, имеют шансы на успех.

Из этой книги вы узнаете про 10 характеристик, которым должен соответствовать эффективный текст:

• Информативность
• Конкретика
• Аргументация
• Понятность
• Краткость
• Интересность
• Уверенность
• Вежливость
• Грамотность
• Опрятность

И научитесь создавать такие тексты с помощью десятков упражнений и примеров, которые для вас подготовил автор.

От автора
В этой книге я расскажу, как зарядить ваши тексты ХАРИЗМОЙ. Как вселить в них силу, жизнь и бешеную энергетику. Как сформировать имидж серьезного автора, который пишет такому же серьезному читателю. Потому что именно там серьезный результат и серьезные деньги.

Серьезный читатель способен с первой строчки вычислить ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может «воду», громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел.

Вспомните любой текст, который вас впечатлил. Не просто понравился, а реально затронул. Такие точно были. А вы когда-либо пытались понять, почему это произошло? Вы этот текст анализировали? И на самом деле он ведь был не одним... Были и другие, не похожие на первый, но тоже классные. И тоже вас тронули.

Знаете, в чем секрет? Автор заранее вас просчитал. И написал то, что именно вы будете с удовольствием читать. И написал так, что не хочется оторваться. Прочитав эту книгу, вы тоже сможете научиться этому мастерству.

Для кого эта книга
Это книга для владельцев сайтов, блогеров, маркетеров, авторов рассылок и рекламных объявлений. Для каждого, кто хочет создавать тексты, от которых невозможно оторваться.

Об авторе​

Денис Каплунов — один из самых известных и ярких копирайтеров России, основатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова». Ведет блог «Копирайтинг от А до Ю».

Получил два высших образования — юридическое и экономическое. Семь лет работал в коммерческом банке, где убеждал клиентов о выгодах сотрудничества. Наработав отличный опыт продающих техник, Денис ушел из банка и полностью посвятил себя продающим текста.

Денис — автор трех книг: «Копирайтинг массового поражения», «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Эффективное коммерческое предложение».

«Копирайтинг массового поражения» — сборник специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.

«Контент, маркетинг и рок-н-ролл» рассказывает о том, как создавать привлекательный контент в любом виде, который позволит привлечь как можно больше покупателей к вашему товару или услуге. Вы узнаете обо всех форматах продающего контента от новостей, картинок, электронных книг до видео- и email-рассылок.

«Эффективное коммерческое предложение» — это исчерпывающее руководство, которое поможет любому предпринимателю привлечь новых клиентов, увеличить прибыль с одного клиента и вообще получать больше прибыли. Денис делится только действенными приемами и техниками, которые подтверждены примерами из российской практики.

Спойлер: Оглавление

Введение . ........................................................................................ 13
Глава 1. Имидж и копирайтинг . ............................................... 17
«Продающий текст» — это не догма . ....................... 19
Цель текста — сформировать мнение . ..................... 21
Когда репутация коту под хвост… . ........................... 23
Текст создает имидж . .................................................. 26
«Черная метка» корпоративным стандартам . ........ 28
Клоуны, зануды и грубияны — маргиналы
в мире авторов . .............................................................. 30
Профиль «серьезного человека» . ............................... 33
«Три сита» Сократа и три просьбы читателя . ........ 34
Пять возражений серьезных читателей . .................. 36
Что летит в мусорную корзину? . ............................... 38
Десять характеристик текста,
создающих серьезный имидж . ................................... 40
Глава 2. Информативность текста . ........................................... 41
С чего начинается текст?.. . ......................................................... 42
99-й уровень информативности текста . ................................ 45
Станьте экстрасенсом! . ............................................................... 47
Удар в нос за информационный передоз . .............................. 52
Делайте ставку на критерии! . ................................................... 53
Дополнительные возможности вопросов
и критериев . ................................................................... 56
Выжимаем тексты конкурентов . ............................... 58
Пять способов подать информацию . ........................ 61
Концепция текста «по понятиям» . ........................... 63
Главная идея — да или нет? . ....................................... 67
Заголовок в три слова + подзаголовок
в три строки . ................................................................. 71
Чем полезен независимый мозговой штурм? . ........ 74
Глава 3. Конкретика в тексте . .................................................... 77
Первое правило — пишите правду!. . . . . . . . . . . . . . . 78
20 способов быть правдивым . ................................... 80
24+ слова, свидетельствующих об отсутствии
конкретики . ................................................................... 83
И снова о штампах и клише . ....................................... 86
Канцеляризмы — и да и нет . ....................................... 88
11 направлений конкретизации . ............................... 92
Расшифровка идеальна в описании услуг . .............. 93
Детализация и технические характеристики . ........ 96
Методика «Конструктор» в действии . ..................... 98
«Интервью» со своим продуктом . ........................... 100
Когда нужны уточнения? . ......................................... 106
Не стесняйтесь выдвигать список требований ... 107
Насколько важна сфера применения товаров
и услуг? . ......................................................................... 110
Положительный эффект противопоказаний . ...... 112
Средние показатели — полная чушь . ..................... 114
Что такое «схема взаимодействия»? . ..................... 115
Нужно ли указывать в тексте цену? . ....................... 117
Что делать, когда «цена зависит от…» . .................... 119
Глава 4. Аргументация — наше всё . ....................................... 121
Подключайте мини-кейс! . ......................................... 123
Убеждающая сила примеров . ................................... 126
Расчеты, расчеты и еще раз расчеты! . .................... 129
Игра на будущее за счет настоящего . ..................... 131
Найдите и покажите бумажки . ............................... 133
Одеваем компанию в цифры . ................................... 134
Список клиентов и тяжелая артиллерия . .............. 137
Подготовьте рекомендательное письмо . ................ 139
Какие отзывы мешают, а какие помогают? . .......... 144
14 фотографий, которые лучше текста . .................. 147
Текст + видео = двойной удар . ................................. 149
Красная икра и надежная гарантия . ...................... 150
Глава 5. Понятность послания . .............................................. 153
Точность — вежливость копирайтера . .................. 154
Практикум по правильному подбору слов . .......... 158
Логика текста и философия доступности . ............ 161
Простой способ структурировать
повествование . ............................................................ 163
Профессиональная терминология
не всегда уместна . ........................................................ 167
Модные иностранные слова
оставьте иностранцам . .............................................. 170
Двусмысленность — отрава для ума . ..................... 173
Аккуратней с аббревиатурами
и сокращениями! . ........................................................ 176
Что такое «визуальная созвучность» слов? . .......... 181
Формула «…потому что…» . ..................................... 183
Разработайте презентацию своего продукта . ...... 186
Вовлекайте читателя в действие еще до начала
действия . ....................................................................... 190
Глава 6. Краткость — сестра копирайтера . ......................... 192
Слушаться ли Марка Твена? . .................................................. 193
Хирургическая операция на длинных
предложениях . .............................................................. 194
Сделайте текст динамичным! . ................................. 197
Правило «Первое предложение — краткое» . ........ 200
Не допускайте смысловых наслоений . .................... 202
Смерть вводным словам . .......................................... 206
Правило краткого синонима . ................................... 208
Эффект тире . ............................................................... 211
Займитесь рерайтингом собственных текстов ... 212
Зачем столько «выкать»? . .......................................... 214
Прилагательные — враги
и друзья копирайтера . ................................................ 215
Не усложняйте глаголы! . .......................................... 217
Цифры против слов . .................................................. 219
Сокращенным словам — зеленый коридор! . ........ 221
Пусть уйдут в прошлое
самовольные сокращения . ......................................... 222
Глава 7. Как писать интересно? . .............................................. 224
«Принцип блокбастера» в копирайтинге. . . . . . . . . 225
50 способов быть интересным автором . ................ 226
Правило Хемингуэя и 300 граммов виски . ............ 230
Придумайте второе название своего продукта ... 232
Избавьтесь от скучных прилагательных . .............. 234
Богатырская силушка образных сравнений . ........ 236
Обратитесь за помощью к всемирной истории ... 239
Детали, которые удивляют . ....................................... 241
Перед законом подлости все равны . ....................... 242
Сторителлинг в переговорах и переписке . ............ 244
Удивительные факты завораживают . .................... 247
Приводите примеры из жизни других людей .... 248
Учимся на опыте читателей . ..................................... 250
11 приемов персонализации . ................................... 253
Практикуйте эксклюзив!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Глава 8. Авторская уверенность . ............................................. 259
Каким должен быть порядок
слов в предложении? . ............................................................... 260
А у вас есть позиционирование?. . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Наш выбор — активная письменная позиция .... 265
Пишите о сегодняшнем дне! . ................................... 266
Уверенные авторы не испытывают проблем . ...... 268
Не навязывайте свою уверенность . ....................... 272
Подотрите сопли . ........................................................ 274
Дарите людям позитив! . ............................................ 276
Так ли хорошо ваше чувство юмора? . .................... 278
Конкуренты и трупы . ................................................ 280
Как все-таки «впаять» конкурентам? . .................... 284
А теперь про конкурентов наших клиентов… .... 286
Методика трех утверждений . ................................... 287
Уверенность и зубная щетка Oral-B . ..................... 290
Уроки уверенности от Google . ................................. 291
Глава 9. Вежливость — ваш козырь . ..................................... 294
Вежливость и местоимения . ..................................... 296
Используйте «вежливые слова»! . ............................. 298
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает .... 300
Для тех, кто любит обзываться… . ........................... 302
Стиль кнута без пряника . ......................................... 304
Надменность и одолжения оставьте при себе .... 306
Как научиться вежливо отказывать? . .................... 308
Что такое «вопросительная атака»? . ....................... 310
Великая сила комплиментов . ................................... 313
Пишите благодарственные письма . ....................... 315
Глубокоуважаемый копирайтинг . ......................... 319
Кто придумал шантажировать читателя? . ............ 320
Как писать на деликатные темы? . ........................... 321
Десять признаков шаблонного текста . .................... 325
Подбирайте уместный тон обращения . .................. 327
Глава 10. Грамотность: back to school . ................................... 331
Марья Ивановна и школьная программа . ............ 334
27 распространенных ошибок в русском языке ... 335
Здравствуй, очепятка! . .............................................. 337
Автоисправление — страшный сон автора . .......... 339
Запятая и Кристофер Уокен . ..................................... 340
Тавтология всегда умышленна . ............................... 342
«-тся» и «-ться» в глаголах . ....................................... 344
«Не» с глаголами пишется… . ................................... 345
«Не»-прилагательные: разберемся
раз и навсегда . .............................................................. 346
Союз рушимый или нерушимый? . ......................... 348
Как цифры дополнять буквами?. . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Спорные: шесть предлогов и одно наречие . .......... 354
Не смотрите и не взирайте… . ................................... 356
Автор — не редактор и не корректор . .................... 357
Глава 11. Опрятность = оформление + верстка . .................. 359
25 советов по работе со шрифтами . ....................... 360
Правило 60–80 символов и новый клиент . ............ 363
Визуальная монотонность
и усыпление текстом . .................................................. 365
Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во! . ..................... 366
14 видов выделения текста . ....................................... 367
Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте? . ...... 373
20 важных правил верстки текста . ......................... 375
Синдром недоделанной строки . ............................. 377
«Высшая математика» в тексте . ............................... 379
Эпоха символизма в копирайтинге . ....................... 380
15 секретов работы с изображениями . .................. 382
Что такое «продающая графика»? . ......................... 384
13 правил оформления ссылок . ............................... 385
Почему никто не ставит ударений? . ....................... 388
«Внешний тюнинг» бумажных текстов . ................ 390
Заключение . ................................................................................. 395